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Social media marketing: quali vantaggi per la tua azienda?

Cos’è il social media marketing
Cos’è il social media marketing

I social network non sono soltanto luoghi virtuali in cui le persone interagiscono, si connettono e si confrontano; sono anche strumenti che possono rivelarsi molto utili per le aziende che con quelle stesse persone vogliono dialogare, al punto da diventare strategici all’interno dei piani di marketing di brand, grandi e piccoli. È proprio per questo che si parla di social media marketing e della sua utilità per le aziende.

Che cos’è? Come si struttura un piano di social media marketing? Quali risultati può portare a un’azienda? Analizzeremo tutti questi aspetti nelle prossime righe. 

 

Cos’è il social media marketing

Una definizione univoca di social media marketing è praticamente impossibile da trovare: ognuna tende a porre l’accento su un aspetto diverso delle attività che lo compongono. 

In generale, comunque, ci si riferisce il social media marketing come all’insieme strategico di azioni che le aziende mettono in atto sui social network per raggiungere i propri obiettivi di business.

Questa visione mette in chiaro da subito diversi aspetti:

  • il social media marketing deve rispondere a una strategia chiara
  • la strategia deve essere finalizzata al raggiungimento di determinati obiettivi
  • i social network devono integrarsi con l’intera strategia del brand affinché sia possibile raggiungere i risultati prefissati.

I social network sono un database di informazioni sconfinato: le pagine con cui interagiamo, le persone con cui chiacchieriamo, i posti che visitiamo, le informazioni sulla nostra età, sul lavoro che svolgiamo, sulle cose che ci piacciono e molto altro. Conoscerne le potenzialità è il primo passo per poterli integrare coerentemente in strategie di marketing efficaci per ogni azienda.

 

Come si crea una strategia di social media marketing

I social network sono canali che si basano sulle interazioni, tra utenti, prima di tutto, ma anche tra brand e utenti. Proprio per questo è importante porsi nel modo corretto: per le aziende, i social devono essere canali di dialogo e di confronto, non soltanto vetrine in cui mostrare i propri prodotti e parlare di se stessi in modo autoreferenziale. Creare contenuti di qualità, che rispondono a precise indicazioni strategiche e sono in grado di suscitare l’interesse delle persone, deve essere la priorità di ogni brand che sceglie i social per rapportarsi con i propri clienti o potenziali tali.

Affinché la strategia di social media marketing possa dare effettivamente i risultati attesi, è indispensabile che le azioni sviluppate vadano di pari passo con quella che è la strategia generale dell’azienda, anche offline. Una strategia che tiene in considerazione soltanto i canali social, infatti, sarà per forza di cose parziale e limitata, mentre l’integrazione con gli altri canali di comunicazione si rivela la scelta vincente per strategie in grado di portare realmente risultati. 

Per creare una social media strategy di successo, quindi, è indispensabile lavorare in modo attento a livello preliminare e definire alcuni aspetti chiave utili a portare al successo le azioni di social media marketing, cioè

  • Definire gli obiettivi
  • Analizzare lo scenario e la concorrenza
  • Definire il target di riferimento
  • Scegliere i canali da utilizzare
  • Pianificare i contenuti da condividere
  • Promuovere i contenuti attraverso campagne di advertising
  • Misurare i risultati

Analizziamo di seguito tutti questi aspetti.

 

Come definire obiettivi e KPI della social media strategy

Definire gli obiettivi della social media strategy è il primo passo per permettere all’azienda di identificare le azioni che vuole compiere e i mezzi con cui farlo.

Gli obiettivi possono essere di  vario tipo, da quelli di awareness, il cui scopo è far conoscere il brand e i suoi prodotti a più persone possibile, a quelli di lead generation, per vendere o raccogliere i contatti di potenziali clienti effettivamente interessati a essi, passando per quelli di loyalty, che riguardano la fidelizzazione dei clienti, o quelli di reputation, per migliorare l’opinione che il pubblico online ha del proprio brand. 

È importante che gli obiettivi possano essere misurati attraverso indicatori di risultato chiari, in KPI misurabili, affinché sia possibile verificare se quello che ci si aspettava dalla strategia è effettivamente avvenuto. 

 

L’analisi alla base del social media marketing

Una buona strategia di social media marketing non può prescindere da una corretta analisi del contesto e del modo in cui si muovono i competitor. Questo passaggio è fondamentale per capire quali sono i punti di forza della propria azienda, quelli su cui puntare per differenziarsi dagli altri player, farsi scegliere dai propri potenziali clienti, ma anche qual è la situazione generale in cui ci si muove, capire le criticità del mercato o le opportunità che si possono cogliere per raggiungere gli obiettivi della social strategy.

 

Persone, target e user personas

Conoscere il proprio target di riferimento è il primo passo per compiere azioni coerenti ed efficaci, ottimizzando le risorse disponibili e parlando all’utente in modo per lui interessante. Perché, è sempre utile ricordarlo, gli utenti non sono figure astratte ma persone reali, che hanno interessi, abitudini e modalità di interagire diverse.

Mappare in modo chiaro i propri pubblici di riferimento e disegnare le cosiddette user personas è il modo migliore per identificare i contenuti con cui raggiungerle , lo stile e i canali più adatti a farlo. Più il target è chiaro, più è facile creare contenuti capaci di intercettare il suo interesse.

Creare contenuti ad hoc per ciascun tipo di pubblico invece che un contenuto universale per un pubblico generico è un passo imprescindibile per creare una strategia di social media marketing efficace.

 

La definizione dei canali 

Nel mondo ci sono 4,62 miliardi di persone che utilizzano i social network, circa il 58,4% della popolazione, per 2 ore e 27 minuti al giorno. Il canale più usato è Facebook, a cui sono iscritti 2,91 miliardi di persone, seguito da YouTube, WhatsApp e Instagram.

Facebook è il social più utilizzato anche in Italia, con ben 38 milioni di utenti attivi, seguito da Instagram con 29.6 milioni e Youtube con 35.5 milioni. Con questi numeri, non è difficile capire quanto questi canali possano rivelarsi casse di risonanza importanti per le aziende.

Il punto è capire quale sia il canale più adatto in base agli obiettivi della strategia, proprio perché ogni social network ha caratteristiche specifiche che lo rendono più adatto a determinati tipi di azioni rispetto ad altre: Linkedin, per esempio, è il social d’elezione se si parla di strategie B2B, mentre Tik Tok può essere il canale perfetto per i brand che si rivolgono a un target giovane.

In questo contesto, quindi, non si faccia l’errore di puntare tutto su un unico canale: non è detto che una strategia di social media marketing per un’azienda che vende software debba avvenire per forza su Linkedin o che un brand che vende pentole debba esistere solo su Facebook. Testare l’integrazione tra diversi canali può essere una buona strategia per intercettare un determinato target su un social e farlo convertire sull’altro.

 

Il piano editoriale: cos’è e come si crea

Come abbiamo visto, conoscere il proprio target e mettersi nei suoi panni è il primo passo per creare contenuti efficaci, capaci di intercettare l’attenzione degli utenti e coinvolgerli. È attraverso i contenuti, infatti, che avviene il contatto tra il brand e le persone a cui si rivolge.

Pubblicare le stesse cose su tutti i canali a disposizione non è certo la via migliore per fare social media marketing. Ogni social ha i suoi linguaggi, le sue buone pratiche, i formati più adatti. Non tenere conto del diverso target e dello stile di comunicazione proprio di ciascun canale è un errore molto facile da compiere, ma che può minare l’efficacia della strategia sul nascere.

Un altro errore che spesso si compie è quello di aggiornare i canali in maniera saltuaria, con una frequenza bassissima, semplicemente perché si pensa di non avere contenuti da pubblicare. Fare una mappatura di ciò che si ha a disposizione e creare una pianificazione della loro condivisione sui vari social è il modo migliore per lavorare con ordine. 

Proprio per questo motivo, è utile creare un piano editoriale che guidi il brand nella creazione e nella pubblicazione dei contenuti. Si tratta di uno strumento semplice da usare, che permette di organizzare in modo organico le attività di social media marketing visualizzando in un unico posto tutte le cose che verranno pubblicate, in quale giorno e su quale canale. Che sia un foglio excel o una presentazione più strutturata, il piano editoriale permette a chi gestisce i social di avere chiara la pianificazione di tutti i contenuti su tutti i canali.

 

Contenuti e social advertising

Le attività di social media marketing non si concludono certo con la pubblicazione sui presidi social dell’azienda: a questo punto, infatti, è indispensabile attivare canali di promozione adeguati affinché il contenuto possa raggiungere il maggior numero di utenti a target possibile. 

È qui che entrano in gioco le campagne di social advertising, che possono essere orientate a raggiungere diversi risultati in base a quelli che sono gli obiettivi della strategia, dall’aumento degli utenti sulla pagina alla crescita delle interazioni con i post, dalla possibilità di promuovere il download di app alle visualizzazioni di video, dalla creazione di traffico verso siti web alla possibilità di vendere prodotti direttamente all’interno dei vari canali social. 

Quando si parla di social molto popolati, come Facebook e Instagram, in particolare, è possibile raggiungere migliaia di potenziali clienti e massimizzare l’investimento grazie alle pressoché infinite opzioni di targetizzazione, che permettono di far arrivare il messaggio giusto alla persona giusta. 

Ovviamente l’attivazione di campagne di social advertising richiede la definizione di un adeguato budget da investire in questa attività: anche piccole somme, ma investite con costanza e nella giusta tipologia di campagna, possono essere di grande aiuto per raggiungere risultati interessanti. Sulla base di questi numeri, poi, è possibile lavorare ulteriormente per ottimizzare le campagne, individuare quelle che funzionano e quelle che, invece, non performano, e prendere decisioni utili per implementare l’intera strategia sul lungo termine.

 

Social Media ROI: come misurare l’efficacia della strategia

Come abbiamo detto all’inizio, la strategia di social media marketing deve essere finalizzata al raggiungimento degli obiettivi di business. E poiché l’implementazione di una social strategy richiede investimenti non indifferenti, è importante che l’azienda possa misurare il ROI delle azioni intraprese. 

L’unico modo per poterlo fare e verificare l’efficacia della social media strategy è confrontare gli obiettivi che erano stati definiti con i risultati che sono stati effettivamente ottenuti. È un’azione che può essere fatta alla fine delle attività previste dalla strategia, ma che si rivela ancora più utile se viene fatta in itinere. Definire i KPI chiave e monitorarli, infatti, è un tassello importante non solo per misurare il successo o l’insuccesso della strategia, ma anche per individuare miglioramenti che possono essere messi in atto in corso d’opera. 

Perché i numeri sono importanti, ma lo è ancor di più saper scegliere quelli giusti da monitorare e interpretarli nella maniera corretta: saper distinguere le cosiddette vanity metrics (come il numero di fan su Facebook o il numero di follower su Instagram) dalle metriche che impattano sul business è strategico. 

Per fortuna le varie piattaforme ci vengono in aiuto per tenere sotto controllo questi dati in maniera abbastanza intuitiva: Facebook, Instagram, YouTube, Linkedin e non solo, per esempio, mettono a disposizione delle aziende che li utilizzano pannelli di monitoraggio degli insight molto avanzati in cui è possibile osservare grafici, fare comparazioni, esportare dati e ricavare spunti molto interessanti per il miglioramento delle proprie strategie. Se il sito dell’azienda, poi, ha implementato al suo interno il codice di monitoraggio di Google Analytics, è possibile integrare ulteriormente i dati per valutare l’efficacia dei singoli social network in relazione alle azioni che i visitatori fanno effettivamente sul sito. 

Attraverso l’analisi e il confronto di questi dati, per esempio, si può capire su quale piattaforma il prodotto/servizio raggiunge in maniera più efficace il pubblico di riferimento, quali sono i social network che veicolano il traffico più interessato sul sito web, da quale canale arrivano le conversioni e quale percorso hanno compiuto gli utenti prima di diventare un lead.

Solo sulla base dei numeri e della loro corretta lettura, quindi, è possibile trarre considerazioni sull’efficacia delle azioni intraprese sui social network e valutare eventuali modifiche alla strategia per renderla più rispondente alle necessità di ciascun brand. 

 

Quali competenze servono per fare social media marketing

Alla luce di quanto abbiamo fin qui descritto, è evidente che le competenze richieste a chi si occupa di social media marketing siano molteplici e piuttosto trasversali: serve creatività ma servono anche capacità analitiche, competenze linguistiche ma anche interpretazione dei dati, visione strategica e progettualità. Tutte cose molto difficili da trovare in una sola figura professionale

Proprio per questo è stato pensato il percorso formativo in social media marketing per le aziende, pubblicato da Intesa Sanpaolo Formazione sulla piattaforma Skills4Capital con l’obiettivo di trasferire alle imprese le conoscenze di base, utili e necessarie per essere al passo con le più attuali dinamiche pubblicitarie e comunicative. 

È importante che le aziende capiscano la necessità di rimanere aggiornati su queste tematiche, non necessariamente per padroneggiarle in modo completo ma per essere in grado di comprenderle e recepirne le reali potenzialità.

Redazione Intesa Sanpaolo Formazione

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